Deux experts ont répondu aux questions de Upmynt sur le rôle de Fractional CMO : Philippe Vella de la plateforme iytro et Gaëlle Le Gall Nicolas, elle-même fractional CMO.
Le titre de fractional CMO désigne le rôle hybride, soit à temps partiel soit à temps plein, d'un profil senior externe à l'entreprise qui intervient dans celle-ci pour remplir temporairement le rôle de CMO. Une sorte de CMO freelance si vous voulez.
Ces interviews ont été menées dans le cadre du sujet "Le fractional CMO, une nouvelle approche du métier" paru dans la newsletter Upmynt (édition spéciale CMO).
Interview de Philippe Vella, co-fondateur de iytro
[En 2019, Philippe Vella a co-fondé iytro, une plateforme qui a déjà placé des CMO externes chez plus de 250 entreprises désireuses de donner un coup d'accélérateur à leur stratégie marketing. Au cours des dernières années, il a lui-même rempli des missions de Fractional CMO pour une demi-douzaine de startups parisiennes. Précédemment, il a été Head of B2B Marketing chez Ebay UK.]
1- Quel est l’intérêt pour une entreprise d’avoir recours à un fractional CMO plutôt qu’un CMO temps plein ?
Il ne s'agit pas nécessairement de choisir entre l'un ou l'autre : cela dépend en fait de votre stade de maturité.
Imaginez que vous êtes un jeune fondateur et que c'est votre première entreprise. Vous avez environ dix employés et dix clients. Vous avez travaillé très dur pour en arriver là, mais vous n'êtes pas sûr du succès de chacune de vos actions. Votre certitude ? Le travail acharné, votre détermination et votre ambition. Vous savez que vous avez besoin de lancer des actions marketing pour accélérer, mais quelles compétences prioriser, quel budget engager et quel profil privilégier ?
Vous pourriez recruter un CMO, et avec un bon instinct et beaucoup de chance, vous pourriez trouver le bon profil et avec un parfait culture fit : un nouvel employé qui vous permettra d’atteindre le succès. En revanche, si vous vous trompez sur le recrutement, alors vous aurez perdu du temps et de l’argent et c’est la croissance de votre entreprise qui sera ralentie.
C'est pourquoi un CMO à temps partiel a du sens : vous avez accès à une expertise qui vous permet de prendre les bonnes décisions pour engager les budgets sur les actions pertinentes, de prendre le recul nécessaire et mieux comprendre ce qui a ou non fonctionné, et d’organiser et structurer la fonction marketing pour qu'elle poursuive son développement et contribue à la croissance de votre entreprise.
2- Y a-t-il un profil type des entreprises qui ont recours au fractional CMO ?
Oui et non. L’offre a été construite pour les entreprises en phase de démarrage mais elle s’applique aujourd’hui à de nombreuses autres typologies d’entreprises : cabinets de conseil, fonds d’investissement, PME, scale-ups…
L’offre répond à un besoin temporaire de forte intensité ou une volonté d’accélération en marketing mais également quand il s’agit de combler un vide : en attendant une nouvelle embauche ou pendant une absence prolongée d’un collaborateur.
Et, comme nous proposons également un accompagnement marketing sur mesure, d’autres catégories de clients peuvent faire appel à nous pour des besoins plus spécifiques, très stratégiques comme du mentoring ou des missions de restructuration d’équipe, ou plus opérationnelles comme du copywriting.
3- Combien un fractional CMO peut-il facturer en moyenne ?
Cela dépend des compétences, des clients, de la mission et du pays. Honnêtement, cela peut aller jusqu'à 3K€ par jour pour la bonne expertise/séniorité en Europe occidentale ou aux US.
« La facturation d'un fractional CMO peut aller jusqu'à 3K€ par jour. »
Chez iytro, nous ne facturons pas autant :) Nous essayons de trouver le parfait mix entre valeur produite et dépense engendrée.
4- Pour quelle raison principale les partial CMO choisissent cette formule plutôt que CMO à temps plein ?
Ils aiment avant tout la diversité de leurs tâches au cours de la semaine, changer chaque jour de sujet ou d’industrie et travailler avec les plus belles startups. Cela leur permet d’avoir après quelques mois une expérience professionnelle largement enrichie.
Travailler pour une entreprise comme la nôtre permettra à chacun des CMO d’être confronté à un nombre infini de problématiques, spécifiques à la maturité des entreprises qu’ils accompagnent et à l'industrie dans laquelle ils évoluent. Peu importe leurs expériences passées, un bon CMO est toujours en recherche de créativité, de défis et d’adaptabilité.
Nos CMO intègrent un collectif et sont rattachés à une équipe d'experts, ce qui leur permet de partager leurs idées, leurs expériences, leurs questions ou leurs soucis. Via les connaissances de nos CMO et les nombreux clients que nous avons accompagnés (+ de 250), nous avons pu construire des templates, des frameworks et des méthodologies, qui sont mis à la disposition de chacun des membres de nos équipes. Chacun des CMO en profite mais participe également en créant de nouveaux documents ou en mettant à jour les existants.
En devenant un Part-time CMO chez iytro, en quelques années seulement, tous les membres de notre équipe sont en mesure d’acquérir une expérience unique dans une multitude de secteurs, en travaillant dans des environnements extrêmement différents et multiculturels.
« Il faut savoir qu'un CMO ne dure jamais. »
Il faut également savoir qu’un CMO ne dure jamais. En effet, dans l’équipe de Top Management, cette position est celle qui engendre le plus de turnover. Pourquoi ? Parce qu’en fonction de la maturité des sociétés, du go-to-market, du marché, de l’environnement, les tâches du CMO peuvent radicalement changer pour passer d’une stratégie d’awareness et de branding à une stratégie de Growth. Les compétences pour répondre aux enjeux de croissance des entreprises ne sont pas les mêmes.
Et puis, si au contraire les tâches ne changent pas, alors c'est le CMO qui va finir par se lasser et entrer dans une routine improductive. C’est pourquoi le Directeur Marketing recruté en année 1, ne sera plus forcément épanoui, cherchera de nouveaux défis ou n'aura pas le bon profil en année 2 ou en année 3. Une société comme iytro répond à cet enjeu et permet aux entreprises d'adapter les profils en fonction des besoins et aux CMO d'éviter d'avoir un sentiment de lassitude.
5- Quels sont les challenges inhérents au format qu’un wannabe fractional CMO devrait savoir avant de se lancer sur ce créneau ?
En résumé, un bon fractional CMO doit savoir gérer son temps, ses priorités, les attentes des clients et surtout doit savoir dire non. C’est une question de posture et d’organisation. Et si la gestion du temps est le principal défi, un bon fractional CMO doit aussi se faire entendre.
« Un bon fractional CMO doit savoir gérer son temps, ses priorités, les attentes des clients et surtout doit savoir dire non. »
Même si le CMO est à temps partiel, les clients lui demandent d’être disponible tout le temps. Les missions se chevauchent, s'enchaînent, tout est une question d’organisation et de priorité. Les entrepreneurs ont souvent de fortes personnalités, ont l'habitude d'obtenir ce qu'ils veulent ou de penser qu'ils ont toutes les réponses. Un bon fractional CMO sait prendre la parole et dire quand il n’est pas d’accord.
Il faut également avoir en tête que si on se lance sous le statut freelance, on ne devra pas uniquement exécuter la mission pour laquelle on est sollicité. Il faudra également gérer les aspects administratifs et commerciaux, aller chercher de nouvelles missions, les convaincre, les signer, les facturer. Ce n’est pas toujours facile et tout le monde n’en est pas capable.
6- Combien de fractional CMO faites-vous travailler avec iytro ?
Notre équipe compte une vingtaine de personnes, à la fois à temps plein, à temps partiel et en free-lance. Lorsque nous avons commencé, nous avons fait appel à de nombreux freelances et nous continuons à travailler avec certains d’entre eux, lorsque la demande est trop importante.
Par ailleurs, les quelques freelances avec qui nous travaillons nous accompagnent depuis le début de l’aventure, connaissent nos méthodes. Nous avons une énorme confiance mutuelle. Certains sont satisfaits de leur statut de freelance, donc nous ne pouvons malheureusement pas les intégrer directement à l’équipe.
Finalement, peu importe leur statut. Que nos collaborateurs soient freelance ou internes chez nous, le plus important pour iytro reste la satisfaction client: l'une des façons d'y parvenir est d'avoir les meilleures personnes dans son équipe !
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Interview de Gaëlle Le Gall Nicolas, Fractional CMO
[Via son business Onlyou, Gaëlle propose depuis quelques mois une "direction marketing externalisée". Elle offre ainsi ses services de CMO chevronnée à des clients désireux d'être ponctuellement accompagnés pour leur stratégie marketing par un profil expérimenté comme le sien. Elle a précédemment dirigé le marketing de Relais & Châteaux, Skema Business School ou encore Yahoo France.]
1- Quel est l’intérêt pour une entreprise d’avoir recours à un fractional CMO plutôt qu’un CMO temps plein ?
Pour les entreprises, cela combine avant tout l'avantage de pouvoir faire entrer dans son organisation un haut niveau d'expertise métier tout en gardant beaucoup de flexibilité sur son budget, le timing et les objectifs.
Par ailleurs, le fractional CMO apporte un regard neuf : extérieur tout en étant pleinement intégré, il a un recul précieux pour conseiller stratégiquement les dirigeants de l'entreprise.
« Le fractional CMO a un recul précieux pour conseiller stratégiquement les dirigeants de l'entreprise. »
Le fractional CMO, travaillant en parallèle avec différentes organisations, a, en général, une vision assez large en termes de bonnes pratiques qu'il met à profit pour proposer une approche personnalisée et créative à son client.
2- Y a-t-il un profil type des entreprises qui ont recours au fractional CMO ?
Le recours à un fractional CMO est particulièrement pertinent à certaines phases d'évolution et de développement.
Une entreprise qui pivote ou qui lance une nouvelle activité, par exemple, et a besoin d'aide pour structurer sa croissance. Ou encore une start-up qui veut scaler et dont le staff marketing est assez junior peut aussi avoir intérêt à faire momentanément rentrer un fractional CMO pour tracer sa feuille de route et l'aider à évaluer ses besoins de manière plus pérenne.
L'intérêt du fractional CMO dans ces situations est qu'il va combiner une vision stratégique et opérationnelle et mettre en place des solutions directement actionnables.
Le fractional CMO peut aussi aider les entreprises à combler un vide temporaire en cas de latence entre deux directeurs marketing.
3- Pourquoi as-tu choisi cette direction plutôt qu’un job de CMO temps plein ?
Pour la liberté et l'esprit d'entreprise principalement mais pas seulement. La position extérieure qu'offre le statut de fractional CMO permet souvent d'avoir un impact important rapidement. Et ça tombe bien car je suis quelqu'un qui aime aller vite.
« Le statut de fractional CMO permet souvent d'avoir un impact important rapidement »
Par ailleurs, cette activité me laisse mille et une possibilités de l'interpréter comme je le souhaite car le scope de missions d'un Fractional CMO est large. Travailler pour des secteurs et des personnalités très variés, découvrir des cultures d'entreprise différentes est un excellent booster de créativité. Pas de routine possible !
4- Quels sont les challenges inhérents au format qu’un wannabe fractional CMO devrait savoir avant de se lancer sur ce créneau ?
Être fractional CMO c'est être chef d'entreprise, avec tous les avantages et les défis qui vont avec.
Il est essentiel d'être extrêmement discipliné dans sa gestion du temps pour pouvoir mener de front plusieurs activités : les missions sur lesquelles on est sollicité, son développement commercial pour avoir toujours un coup d'avance et la gestion administrative de sa structure (ce dernier point étant plus ou moins lourd selon le statut que l'on choisit au départ).
Par ailleurs, il faut avoir conscience qu'il y a des cycles commercialement et arriver à régulariser son flux de revenus est quelque chose qui prend du temps, il faut donc être patient et prendre en compte ce facteur dans sa planification financière.
Un grand merci à Philippe et Gaëlle d'avoir répondu à mes questions. 💙
