22 mars 2023 9 min de lecture

UP #16 : Comment Nike est devenu champion toutes catégories du marketing digital

UP #16 : Comment Nike est devenu champion toutes catégories du marketing digital

Au programme de ce Upmynt #16 :

⚡️ Quick hack : Exploitez l'invincible effet de leurre pour booster l'attractivité de votre offre premium.

🔍 Deep dive : Comment Nike est devenu champion toutes catégories du marketing digital. Une success story en 4 actes.

Et toujours les news chaudes ci-dessous, et les Pépites en fin de mail. Pas de sujet Tendance aujourd'hui, les sujets Quick hack et Nike étant de gros morceaux !

Let's go!

Sane de Upmynt 💙


Les news chaudes 🔥

☄️ TikTok est inarrêtable. Ou pas. L'app passe allègrement le cap des 150 millions d'utilisateurs actifs aux USA. Mais son usage est clivant : 49% des Américains seraient en faveur d'une interdiction de TikTok, contre 42% qui y seraient opposés. Les moins de 35 ans sont toutefois majoritairement attachés à TikTok. Une population généralement plus favorable au camp démocrate. De quoi faire reculer l'administration de Biden sur ce projet de ban. Lire la couverture de NBC.

✅ Le lancement du badge "Verified" imminent sur Instagram et Facebook. Après avoir été lancée en Australie & NZ, l'offre est disponible aux US. Autant dire que le lancement en France n'est plus qu'une question de semaines, si ce n'est de jours. Outre le joli badge à afficher sur son profil, "Meta Verified" offre une protection contre l'usurpation d'identité et un service client dédié. Pas de boost de visibilité en revanche, contrairement à Twitter Blue. $12 par mois aux US.

💩 Twitter est en impro totale sur ses RP. Elon Musk a fièrement annoncé que les requêtes adressées au service presse de Twitter recevraient dorénavant automatiquement un "poop" emoji en guise de réponse. Un journaliste de Insider a testé et confirme. L'annonce vient après que Musk a largement décimé l'ancienne équipe en charge des relations média. En tout état de cause, l'initiative dénote un mépris profond pour le métier de journaliste, et inquiète sur l'idéologie qui tient les rênes du réseau social.

🤮 Les influenceurs ne polluent pas que les écrans. Le titre de cet article des Échos dit déjà presque tout : "Un influenceur de 3 millions d'abonnés émet autant de CO2 que 481 vols Paris-New York par an". Un raccourci un peu tiré par les cheveux, tant cette émission de CO2 est plutôt la responsabilité de la plateforme que du créateur de contenu, mais qui interroge en tout état de cause sur la pollution grandissante du digital.

🎬 Carton plein pour CapCut. L'app de Bytedance atteint 200 millions d'utilisateurs actifs. CapCut permet d'éditer des vidéos courtes et optimiser leur viralité, pour ensuite les poster sur Instagram, YouTube, et bien sûr TikTok.

🔥 Le logo de Paris 2024 n'est finalement pas si hors sol. Héhé.


Communauté 🦊 Upmynt 2.1 (BIS après FAIL)

En raison d'un bug dans la précédente édition, une grande partie d'entre vous n'a pas pu voter au sondage 💀 Et pour ceux qui ont pu, leur vote n'a pu être comptabilisé 💀💀 Un beau fail, toutes mes excuses. Un jour, promis, j'écrirai un sujet "Comment demander un service à vos abonnés sans tout foirer". Been there, done that.

Bon, le bug est corrigé, vous pouvez donc voter cette fois, et vous assurer que Upmynt prendra la direction qui vous plaît le plus.

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Quick hack ⚡️ L'invincible effet de leurre

Si vous disposez d'une gamme de produits de différents prix, ou d'une série de services plus ou moins premium, vous noterez que les consommateurs ont tendance à éviter le choix le plus coûteux, pour se rabattre sur une option plus raisonnable. "Un bon compromis" pensera l'acheteur.

🧠 L'effet de leurre va consister à hacker ce raisonnement en proposant une nouvelle option ultra premium assez onéreuse, qui va juste servir de repoussoir vers l'option premium, autrefois la plus coûteuse.

L'effet de leurre repose sur la théorie de l'ancrage, qui suggère que les gens ont tendance à se concentrer sur la première information qu'ils reçoivent lorsqu'ils prennent une décision, même si cette information est peu pertinente ou arbitraire.

👉 En présentant une option moins attrayante ou moins souhaitable en premier lieu, vous pouvez influencer la perception des consommateurs et les amener à opter pour une option plus avantageuse qui, sans cette option de référence, pourrait sembler trop coûteuse.

Un exemple assez connu est bien sûr l'offre de pop-corn au cinéma. Il existe souvent trois options : un cornet large, un autre énorme, et un dernier littéralement gigantesque. En optant pour le cornet énorme, vous avez l'impression de faire un choix raisonnable. Vous ne l'auriez pourtant probablement pas choisi s'il était l'option la plus volumineuse.

🇫🇷 En France, j'ai pu par exemple retrouver l'effet de leurre dans les abonnements au journal Le Figaro (je vous ai grillé les gars) :

Source : page d'abonnement au Figaro

L'offre Premium+ est un repoussoir évident pour l'offre Premium (qui apparaît d'ailleurs comme "l'offre recommandée").

L'offre Premium+ offre des avantages anecdotiques : 5 comptes plutôt que 3, et "L’accès privilégié aux événements Figaro" (amazing). Elle n'est qu'un simple prétexte pour rendre l'offre Premium plus attractive.

L'effet de leurre est facile à mettre en place et vous permettra de booster votre ARPU.

Pour ceux qui veulent creuser ce hack de nature psychologique, une vidéo YouTube très claire : Qu'est ce que l'effet de leurre ? (Sales Odyssey).


Deep dive 🔍 Comment Nike est devenu champion du marketing digital, en 4 actes

Dans les années 90, Nike opère un tournant pour mettre le marketing au centre de sa stratégie, plutôt que le produit stricto sensu. En 1992, le fondateur et encore PDG de Nike, Phil Knight, déclare au Harvard Business Review :

Pendant des années, nous nous sommes considérés comme une entreprise axée sur la production, ce qui signifie que nous concentrions nos efforts sur la conception et la fabrication du produit. Mais maintenant, nous avons compris que la chose la plus importante est la manière de marketer le produit. Nike est désormais une entreprise axée sur le marketing.

Si le virage marketing a permis à Nike de devenir leader incontesté, 20ans plus tard, c'est un nouveau virage qui se présentait à la marque, celui du digital. Voyons comment l'empire du sport a réalisé un quasi sans-faute jusqu'à présent en 4 grands succès.

Source image : Collection des NFT Nike par RTFKT sur OpenSea

1️⃣ Nike a exploité les réseaux sociaux pour créer un véritable effet communautaire

Les communautés ont beaucoup souffert de la pandémie. La moitié des Américains ont déclaré que le confinement avait fracturé leur communauté. Seulement 13% pensent le contraire. Et pourtant la sensation d'appartenir à une communauté est un besoin humain primaire, tant il est difficile de construire une identité propre en isolation.

Nike a bien compris que le sport permettait aux individus de trouver une communauté, mais celle-ci est nécessairement restreinte, ne serait-ce que d'un point de vue spatial.

👉 En utilisant les réseaux en ligne, la marque s'est attachée à recréer du lien sur une base commune, celle des valeurs et d'un sport partagé, quelle que soit la distance entre ses pratiquants.

Typiquement, Nike est ainsi la seule grande marque de sport à opérer un forum officiel sur Reddit : le Nike Run Club (20K membres). Une taille confidentielle ? Cela a toujours été la stratégie de Nike sur les réseaux sociaux : ouvrir des espaces dédiés avant tout à des communautés spécifiques.

Ainsi, sur Instagram, Nike possède autant de comptes que de sports phares : @nike, @nikerunning, @nikeyoga, @nikebasketball, et j'en passe. À noter aussi les comptes Nike Woman sur Instagram et Pinterest.

Bien sûr, Nike est en bonne position pour lancer des micro-communautés et s'assurer qu'elles atteignent une taille critique. N'importe quelle marque n'a pas la reconnaissance et les ressources pour multiplier ainsi les espaces officiels.

En tout cas, ça fonctionne ! Le Belong Index est un "indice d'appartenance" mettant en évidence les marques qui performent le mieux sur le front du marketing communautaire. En 2022, Nike apparaît dans le top 10 mondial aux côtés de Duolingo ou AirBnB.

2️⃣ Nike a développé ses propres canaux digitaux via les apps

Si Nike a beaucoup investi dans sa présence sur les réseaux sociaux, la marque a aussi compris l'importance de développer ses propres espaces communautaires. Elle a pour cela essentiellement utilisé le potentiel des apps, en tête desquelles Nike Running Club et Nike Training Club.

Les apps sont à l'intersection du produit et du marketing, dans la lignée d'une stratégie voulue par le fondateur de Nike :

Le produit est notre outil marketing le plus important. Ce que je veux dire, c'est que le marketing relie toute l'organisation. Les éléments de conception et les caractéristiques fonctionnelles du produit lui-même ne sont qu'une partie d'un processus marketing.

Ainsi, depuis 2020, les apps Nike sont toutes entièrement gratuites et offrent des interactions significatives et de la valeur aux clients potentiels, qu'ils possèdent ou non des produits Nike, sans distinction. Elles incluent bien sûr des leaderboards et de nombreux liens avec l'e-shop officiel de Nike, lui aussi disponible sous forme d'app.

📊 La Nike App est la 6e app la plus populaire de la section shopping sur l'App Store, et affiche une note moyenne de 4,9/5 (sur 900K avis).

En 2021, le PDG de Nike, Mark Parker, déclare :

Notre gamme d'apps Nike est la plateforme en plus forte croissance de notre portfolio, avec une croissance à trois chiffres ce trimestre. (source)

3️⃣ Nike a adopté une approche plus authentique du marketing d'influence

Nike a compris avant tout le monde que les créateurs de contenu en ligne et les influenceurs étaient une passerelle crédible pour atteindre les communautés en ligne. Leurs mentions peuvent avoir plus de poids auprès de leurs abonnés que d'autres formes de marketing traditionnel.

"La génération Z, en particulier, est pleinement consciente que les influenceurs sont payés pour promouvoir les marques, mais ils font confiance au jugement de l'influenceur pour ne promouvoir que les marques en lesquelles ils croient" - Paul Dyer, PDG de l'agence digitale Lippe Taylor à Adweek.

Mais plutôt que de recourir à des placements produit opportunistes auprès des plus gros influenceurs, la marque s'est plutôt rapprochée d'influenceurs montants, et en a fait des ambassadeurs de marque.

L'agence LaunchMetrics a ainsi identifié une stratégie radicalement différente entre Adidas et Nike : si le premier conquiert son reach sur les réseaux sociaux principalement grâce aux macro-influenceurs, le second privilégie pour sa part les micro-influenceurs (ceux avec moins de 100K followers).

LauchMetrics révèle en outre que la valeur du reach sécurisé grâce à ses influenceurs par Nike est 20 fois plus élevée que celui conquis avec ses comptes officiels.

Par exemple, Jonah Kest est ambassadeur de Nike depuis Avril 2020. Si la collaboration a commencé sur Instagram quand Kest possédait moins de 100K abonnés, elle a ensuite continué sous forme de podcast ou encore de cours disponibles sur Netflix. Un partenariat de longue durée : avec ses 230K abonnés, Kest est désormais de facto le visage officiel de Nike dans l'univers du Yoga en ligne.

4️⃣ Nike s'est systématiquement positionné à la pointe de l'innovation

Dès lors qu'une tendance digitale émerge, vous pouvez être certain que Nike se positionnera rapidement dessus.

Ainsi, Nike a racheté en décembre 2021 la start-up française RTFKT, spécialisée dans les baskets digitales. Cette année là, la pépite parisienne avait réalisé 100M€ de CA, en particulier grâce à une vente de 20K NFT.

Depuis, RTFKT a été entièrement intégré à l'empire Nike et propose régulièrement des drops de NFT brandés Nike, le plus souvent des baskets au look futuriste à collectionner.

📊 Les NFT de Nike sont les actifs digitaux de marque les plus profitables au monde, et rapportent 14 fois plus que ceux de la marque numéro 2 sur le podium, Dolce & Gabbana.

Sans surprise, Nike a aussi investi le métaverse, en ouvrant fin 2021 le "Nikeland" dans le monde virtuel de Roblox. Nike y est très actif et implique ses principales égéries, qui y font des apparitions régulièrement, comme le basketeur LeBron James en février 2022.

Un an après son ouverture, Nikeland avait déjà attiré 21 millions de visiteurs, essentiellement des adolescents.

📊 Depuis 10 ans, Nike est systématiquement la marque préférée de la Gen Z aux US, une place confortée de nouveau en 2022. Et cela ne semble pas être différent en France. Une couronne qui n'est donc pas le fruit du hasard.


Pépites 💎

  • "Les logos deviennent-ils tous pareils ?" se demande ce Youtubeur après le redesign du logo Shine (d'un logo original en couleurs à un logo basique noir).
  • Peu importe l'utilité ou la véritable innovation liée à votre nouvelle offre ou votre nouveau produit, convaincre votre cible sera toujours nécessaire. Pour preuve, même l'introduction de l'électricité nécessita des efforts pour persuader de son utilité. Ainsi, la NY Edison Company publia des publicités dans le journal NY Tribune en 1920 pour convaincre les industriels du bien-fondé de l'électricité. Lire l'article sympa sur cette anecdote.
  • Les artistes IA débarquent ! L'un des plus éminents d'entre eux, Illustrata, prend temporairement le contrôle du compte Instagram de Stable Diffusion et y publie une collection de visuels surréalistes, inspirés du rêve, aux couleurs pastel. Une preuve de plus que la tendance Dreamcore est plus que jamais en vogue.
  • Créer un Slack Bot "ChatGPT" qui aura réponse à tout sur Slack, c'est possible avec Zapier.

Une seule info à retenir 🧠

Numéro 1

La position de Nike dans le classement des marques préférées de la Gen Z.


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Sane
Sane
Sane est fondateur de la newsletter Upmynt. Avant ça, il a endossé les rôles de directeur marketing puis de CMO dans des startups tech et web3.
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