Comme un défi lancé à la disparition supposée de la couleur de nos vies, le jaune est progressivement devenu tendance au tournant de 2018. Alors que les Millennials l'avaient méprisé, la Gen Z (individus nés entre 1995 et 2010) l'a réhabilité. Depuis, sa présence ne fait que croitre, à tel point que le jaune est devenu un argument marketing à lui tout seul.
Un retour en grâce progressif depuis 2018
Brièvement associé à l'opulence et à la richesse, le jaune glisse rapidement dans la superficialité puis la tromperie dans l'imaginaire collectif. Le fameux "jaune cocu". Depuis 50ans, les boomers puis les Millennials ont respectivement affectionné les teintes neutres et les couleurs pastel. Mais cela change au tournant de 2018.
On associe parfois le retour en grâce du jaune grâce à Kanye West, qui dès 2017 avait introduit une nouvelle version de sa basket Yeezy Boost, "Semi Frozen Yellow". Ce nouveau modèle inattendu fait à l'époque dire au site spécialisé Wethenew que "pour ce coloris, Kanye West et Adidas semblent être sortis de leur zone de confort."
Mais c'est bien en 2018 que le jaune envahit les fashion weeks. Puis année après année, il confirme sa popularité, y compris lors des dernières éditions.
Même si c'est la mode qui a été précurseuse, le jaune a continué son invasion dans tous les espaces, y compris en décoration intérieure ("une couleur plus tendance que jamais" d'après Elle) ou extérieure, sur les réseaux sociaux ou dans les espaces digitaux.
Bien sûr, les mondes virtuels sont d'importants vecteurs pour les couleurs fluorescentes. La création de tels espaces implique régulièrement l'usage de teintes vives, animées et électrisantes.
En 2021, Pantone élit un jaune lumineux comme couleur de l'année mais, fait inhabituel, elle l'associe à un gris terne, comme pour compenser ce choix audacieux et faire consensus.
Leatrice Eiseman, directrice exécutive du Pantone Color Institute, déclare :
Pratique et solide comme la pierre mais en même temps chaleureux et optimiste, c'est une combinaison de couleurs qui nous donne de la résilience et de l'espoir. Nous avons besoin de nous sentir encouragés et tirés vers le haut, c'est essentiel à l'esprit humain. (source)
Au sortir du confinement, l'optimisme du jaune est effectivement vu comme un symbole d'espoir après des temps difficiles.
La couleur de toute une génération
Le magazine tendance i-D (propriété de Vice) est le premier dès 2018 à désigner le jaune comme la couleur de la Gen Z. Avant lui, c'est le rose pâle, notamment synonyme d'inclusivité, que les Millennials avaient couronné.
En France, la même année, Les Inrocks couvrent aussi l'avènement du jaune auprès de la génération Z.
Bien sûr, ces annonces sont passablement arbitraires. Il n'y a pas eu de référendum ni de véritable enquête, mais plutôt un faisceau d'indices et de signaux qui conduisent à cette conclusion.
De manière plus scientifique, les marques sont capables via des focus groups ou plus simplement des A/B tests de valider les teintes affectionnées par leurs cibles. Apple ne choisit pas de faire du jaune l'angle de leur dernière campagne 360° sur un coup de tête.
Quand le jaune devient un argument marketing à lui tout seul
D'une couleur générationnelle, le jaune est finalement devenu carrément mainstream. Comme l'explique FastCompany :
C'est une préférence qui s'est infiltrée des campagnes virales sur les réseaux sociaux vers les marques axées sur la génération Z, et enfin dans le courant dominant pour que tout le monde puisse les consommer - une boucle de rétroaction parfaite et auto-réalisatrice de marketing. (source)
Le choix est aussi rationnel pour les marques : d'ici 2030, d'après Bank of America, le pouvoir d'achat de la Gen Z surpassera celui des Millennials. Il s'agit donc de se positionner d'ores et déjà pour séduire cette cible stratégique.
Résultat, le jaune est carrément l'angle choisi par Apple pour sa dernière campagne pour l'iPhone 14 : en ligne et en affichage urbain dans toute la France, le slogan "Rayonnant en jaune" est partout.
Avant Apple, la marque de cosmétiques Starface a fait du jaune sa couleur dominante. Son site internet est une explosion de jaune pétaradant. Quoi qu'on en dise, il s'agit d'un bon moyen de se différencier avec la sobriété des Sephora et autres marques du secteur. Starface a même baptisé son produit phare "Big Yellow".
Lorsque la banque française Shine revisite entièrement son image, c'est aussi un "jaune solaire" qu'elle choisit comme nouvelle couleur dominante. Preuve que la teinte s'est émancipée de sa réputation trompeuse et malhonnête.
Ce contenu a été originalement publié dans une édition de la newsletter Upmynt, dédiée au marketing et aux nouvelles tendances digitales.
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Le jaune va-t-il rester tendance ?
Chaque génération a tendance à prendre le contre-pied de la précédente. Aux teintes pastel affectionnées par les Millennials, la Gen Z a naturellement opté pour des couleurs fluorescentes. L'avenir dira si la tendance jaune était un rayon de soleil éphémère ou le début d'une véritable ère.
Déjà côté mode, le media Business of Fashion est catégorique : le "jaune Gen Z" ne sera jamais aussi omniprésent que le rose Millennial, la faute à une teinte trop audacieuse, et aussi au refus d'une génération individualiste de se laisser coller une couleur collective. Soit.
Le jaune n'est de toute façon pas le seul plébiscité par la Gen Z. Le vert (plutôt fluo) a aussi été associé à cette génération. C'est peut-être WGSN qui mettra tout le monde d'accord. Le cabinet de tendances a élu "Cyber lime", un vert jaunâtre, comme la prochaine couleur tendance pour 2024.
Cyber Lime incarne le réalisme synthétique, nous connectant à nos vies numériques en constante expansion. C'est un néon percutant qui exerce et dynamise le corps et l'esprit. Ce vert hyper brillant signifie le lien puissant entre la nature et la technologie.
