Midjourney créé des imageries plus vraies que nature, la dernière version du moteur Unreal Engine permet de façonner des mondes virtuels ultra-réalistes, Apple s'apprête à dévoiler son casque de réalité augmentée, etc.
Le point commun de ces révolutions ? Proposer une version "boostée" du réel. Le pape porte soudain une doudoune Balenciaga, Avatar 2 propose un monde fabuleux au réalisme époustouflant, et la réalité augmentée promet d'améliorer notre expérience du quotidien.
Résultat : en comparaison, la réalité "nue" parait soudainement terne, banale, atrocement prévisible.
Nous voici alors en quête d'une réalité moins cloisonnée, dans laquelle des éléments subjugués ou surréalistes peuvent contester sa vérité. Bienvenue à l'âge de l'hyperréalité.
L'hyperréalité, de Baudrillard à Midjourney
Le philosophe Jean Baudrillard a le premier introduit le concept d'hyper réalité dans son ouvrage visionnaire intitulé "Simulacres et Simulation" (1981 - lien d'affiliation).
Baudrillard y explore les notions de copies, de simulacres et de la disparition de la réalité dans la société contemporaine. C'est dans cet ouvrage que Baudrillard présente les quatre étapes du processus des simulacres et analyse en profondeur l'influence des médias, du capitalisme et de la culture de la consommation sur la construction de cette hyperréalité.
"Simulacres et Simulation" est considéré comme une référence majeure dans le domaine de la philosophie postmoderne et a eu une grande influence sur les études culturelles et les débats autour de la nature de la réalité, notamment médiatique. Pour ceux qui veulent creuser, cette vidéo offre un bon récap des enseignements de l'ouvrage.
L'ouvrage me semble plus actuel que jamais, surtout avec la blitzkrieg soudaine des IA génératives d'images dans notre quotidien et dans notre approche du réel.
Baudrillard s'attache à démontrer comment les copies peuvent déformer ou dissimuler certains aspects de la réalité. Je ne rentrerai pas dans le détail de l'œuvre. Mais dans cette optique, les IA génératives d'image remettent en question l'authenticité et la signification des images.
👉 Si des images peuvent être générées de manière automatique et indiscernable de la réalité, cela soulève des interrogations sur la valeur et la pertinence de l'art, ainsi que sur notre capacité à distinguer les représentations réelles des simulacres.
À terme, c'est notre perception même de la réalité qui est altérée durablement. Pour le meilleur ou pour le pire, ceci est sujet à débat, mais notre santé mentale peut en être affectée, j'y reviens plus bas.
Pour l'heure, la fascination autour de cette hyperréalité trouve écho dans des tendances visuelles émergentes, y compris côté communication.
Le succès des tendances oniriques et surréalistes
Des tendances graphiques jouent sur la remise en cause des frontières et simulation, rêve et réalité.
Dans Upmynt #13, je zoomais déjà sur le Dreamcore, une esthétique des rêves et de la nostalgie à l'origine d'univers pastels et oniriques, dont raffole la GenZ, notamment sur TikTok.
"Hiperreality", c'est carrément le nom d'une collection de visuels créée par l'artiste Massimo Colonna. Il est featuré par Behance sur son compte Instagram, une reconnaissance et la preuve d'une tendance véritablement actuelle.
« Le concept d'hyper-réalité révèle l'incapacité de la conscience à distinguer la réalité d'une simulation de la réalité. »
Beaucoup moins poétique mais probablement plus actuel que jamais (Apple s'apprête à dévoiler son casque de réalité augmentée), cette vidéo YouTube "HYPER REALITY" d'un monde où la réalité était boostée au virtuel avait défrayé la chronique (plus de 3M de vues).
Une séquence est particulièrement intéressante : à 3'53", le dispositif de réalité augmentée s'éteint et la vision retrouve le monde réel, qui semble alors horriblement terne et ennuyeux. Un contraste saisissant qui dit tout de la perversité potentielle de l'hyperréalité : rendre notre réalité "nue" insupportable.
L'industrie de la mode à l'avant-garde de l'hyperréalité
Comme très souvent, c'est l'industrie de la mode, traditionnellement à l'avant-garde, qui s'empare en premier de cette tendance et la transpose dans les défilés en finalement en magasin.
L'épisode le plus marquant ? Vous avez sans doute entendu parler de ces bottes rouges au design irréel qui a suscité l'enthousiasme voire la fascination. La marque MSCHF s'est inspirée du design du personnage animé Astroboy pour proposer ses "big red boots", qui se sont arrachées malgré le prix prohibitif - *tousse* - 350€.
Lil Wayne, Diplo, ou encore la rappeuse Coi Leray se sont tous affichés sur les réseaux avec les bottes aux pieds. Sur TikTok, les vidéos taguées avec le hashtag correspondant affichent… 430M de vues. Du jamais vu pour une paire de chaussures.
De mon point de vue, la fascination découle de leur aspect irréel, qui donne l'impression que le virtuel a soudainement fait une intrusion dans la réalité. Comme un bug dans la matrice.
Dans cette lignée, la marque Loewe s'est aussi fait remarquée lors de la dernière fashion week à Paris, avec des vêtements designés par Jonathan Anderson semblant tout droit sortis du jeu Minecraft. Là encore, un effet d'optique réussi et le sentiment d'une réalité biaisée, aux lois violées par le virtuel.
Le magazine Elle américain a encensé cette nouvelle collection, et analyse :
« Anderson brouille les frontières entre vrai et faux, artifice et vérité. il sait que le monde dans lequel nous vivons change de minute en minute. Tout ce que vous voyez en ligne est une copie d'une copie d'une copie, répliquée à l'infini et réduite à une simulation en quelques minutes. »
D'autres secteurs s'engouffrent dans la brèche
D'autres marques issues de secteurs plus variés se mettent à diffuser des créations qui surfent sur cette confusion nouvelle et ce désir collectif d'une réalité plus excitante. L'agence Wunderman Thompson les appelle les "Multiversal Brands" :
« Les marques transportent les consommateurs vers d'autres mondes, nous mettant au défi d'élargir notre notion de la réalité. »
WT relaye notamment la dernière publicité de la marque automobile Acura. Le spot (à voir absolument) imagine des véhicules conduits à travers un multivers de mondes parallèles et de réalités alternatives, d'une métropole numérique futuriste à une banlieue à la Stepford en passant par une planète intergalactique.
Avant Acura, Coca-Cola a aussi récemment surfé sur l'attrait pour le surréalisme et le dreamcore avec une campagne remarquée, "Dreamworld".
De l'hyperréalité à la déréalisation : les risques d'une dérive
Cette "hyperréalisation" en cours est-elle vraiment inoffensive ? On peut s'interroger notamment sur les risques d'une défiance vis à vis du réel, et à terme d'une relation torturée avec la réalité : la déréalisation.
À la base, la déréalisation est d'abord un trouble psychologique qui peut survenir en réponse à des situations de stress intense ou d'anxiété, mais aussi dans certains troubles mentaux tels que les troubles dissociatifs ou la dépression.
Lorsqu'une personne éprouve des symptômes de déréalisation, elle peut ressentir une sensation de détachement ou de distanciation vis-à-vis de son environnement, comme si le monde qui l'entoure n'était pas réel ou était différent de ce qu'il devrait être.
Signe avant-coureur : rapidement, la tendance dreamcore, au début onirique et poétique sur TikTok a rapidement dérivé vers des contenus malaisants et cauchemardesques.
L'hyperréalité, apparemment enthousiasmante, est-elle manifestation d'une dégénérescence de notre perception de la réalité ? Le temps le dira, mais les marques, elles, n'attendront pas pour surfer sur la fascination croissante qu'elle génère, participant de fait à un emballement inévitable.
Ça vous a plu ? Ce sujet a été initialement publié dans la newsletter Upmynt.
À chaque édition, les meilleures astuces marketing / growth pour booster la visi de sa marque, les derniers outils, et surtout les tendances émergentes en digital : IA, mondes virtuels, digital human…